Jak prowadzić działania performance marketingowe w sektorze FMCG?

Większość osób kojarzy performance marketing wyłącznie z branżą e-commerce. To właśnie przedstawiciele handlu internetowego najbardziej skupiają się na poprawie sprzedaży i mierzalności działań marketingowych. To jednak nie jedyna branża, która może skorzystać z tej formy promocji. Jak wygląda performance marketing w FMCG?

Specyfika sektora FMCG

Jak nazwa wskazuje, rynek FMCG (Fast Moving Consumer Goods) bazuje w znacznej mierze na impulsywności klientów. Są to przede wszystkim artykuły spożywcze, środki czystości, kosmetyki, suplementy diety oraz różnego rodzaju produkty, które charakteryzują się stosunkowo niską ceną i są dedykowane dla klientów masowych. Sprzedaż takich produktów jest więc bardzo specyficzna – ciężko jest zbadać jakąkolwiek ścieżkę zakupową, a tym bardziej zmierzyć jej efektywność. Ponadto, w przeciwieństwie do branży e-commerce, ich sprzedaż odbywa się zwykle w sklepach stacjonarnych, zwłaszcza w dużych hipermarketach. W przypadku sektora FMCG performance marketing może być więc prawdziwym wyzwaniem.

Performance marketing w FMCG

Performance marketing w FMCG. Choć połączenie branży produktów szybkozbywalnych z marketingiem efektywnościowym może wydawać się nieoczywiste, w rzeczywistości działania performance marketingowe mogą realnie wesprzeć sprzedaż w sektorze FMCG. Z założenia w przypadku takich produktów, marketing internetowy ma służyć wzmocnieniu działań sprzedażowych i przede wszystkim lojalizacji klientów.

Charakterystyczna cechą branży FMCG jest skrócona ścieżka zakupowa. W przypadku droższych produktów, kupowanych okazjonalnie, customer journey jest zwykle długa i zawiła. Z kolei sprzedaż artykułów szybkozbywalnych charakteryzuje się dużą impulsywnością. Tu klient rzadko kiedy szuka opinii w sieci i nie potrzebuje dużo czasu, by podjąć decyzję i kupić konkretny produkt. To przekłada się na mniejszą ilość punktów styku, które pojawiają się na ścieżce zakupowej. Kampanie performance marketingowe muszą więc skupić się na tworzeniu angażującego i atrakcyjnego contentu, by móc zachęcić użytkowników do wejścia w interakcję z marką.

Performance marketing obejmuje szereg różnych narzędzi – od reklam typu display, poprzez social media, e-mail marketing, akcje specjalne, loterie, konkursy, programy afiliacyjne, aż po materiały viralowe w formie wideo bądź grafiki. W przypadku sektora FMCG działania dla marek z tej branży mają ten sam cel – wsparcie sprzedaży. Dzieje się to bezpośrednio lub pośrednio, jednak każda decyzja marketingowa jest wspierana danymi ilościowymi i jakościowymi. W ten sposób powstają strategie marketingowe, które następnie można przekuć w czyn.